좋은 방문과 나쁜 방문
방문 수가 늘었다고 좋은 것이 아니다. 결제하지 않는 방문, 환불로 끝나는 방문, 기대가 어긋난 방문은 비용만 만든다. 우리는 방문의 양이 아니라 질을 본다.
방문의 질을 결정하는 것
같은 1명의 방문이라도 결과가 다르다.
| 요소 | 좋은 방문 | 나쁜 방문 |
|---|---|---|
| 기대 수준 | 현실적 기대를 갖고 왔다 | 과장된 기대로 왔다 |
| 정보 보유 | 핵심 정보를 알고 왔다 | 아무것도 모르고 왔다 |
| 결제 가능성 | 상담 후 결정 의지가 있다 | 구경 목적이다 |
| 환불 위험 | 낮다 | 높다 |
| 재방문 가능성 | 치료/관리 계획 이해 | 일회성 방문 |
방문 질은 앞단에서 결정된다
방문 질은 상담실에서 결정되지 않는다. 그 사람이 병원 문을 열기 전에 이미 결정되어 있다.
앞단에서 결정되는 것:
- 어떤 광고를 보고 왔는가 → 기대 수준
- 텔레마케팅에서 무엇을 설명했는가 → 정보 보유
- 콘텐츠에서 어떤 메시지를 전달했는가 → 결제 심리
앞단에서 쉽게 끌어올수록 방문 수는 늘지만, 기대 불일치가 커져 환불과 컴플레인이 늘어난다. 앞단에서 적절한 마찰을 설계할수록 방문 수는 줄어도 방문당 가치가 높아진다.
내원단가의 함정
내원단가가 낮으면 효율적으로 보인다. 그러나 그 낮은 내원단가가 기대 불일치를 만든 유입에서 나온 것이라면, 뒷단에서 환불과 재상담 비용으로 돌려받게 된다.
진짜 효율은 내원단가가 아니라 순LTV 기준의 내원단가다.
판단 기준
방문 질을 올리는 방법은 간단하다. 앞단에서 올바른 기대를 형성시키는 것이다. 그것이 퍼널의 마찰 설계이고, 텔레마케팅의 기대 조정이고, 콘텐츠의 정확한 메시지다.
방문 수를 늘리라는 압박에서 질을 놓치지 않는 것. 이것이 우리가 지키려는 기준이다.